Die Sache mit der Reaktanz – Wie Kunden zu Gegnern werden
Stellen Sie sich vor…
Stellen Sie sich vor, sie sind Arzt oder Ärztin. Sie sind Allgemeinmedizinerin oder Allgemeinmediziner und haben eine große Praxis irgendwo in einer Stadt oder auf dem Lande. Ihre Praxis läuft gut und der Anteil an Privatpatienten ist relativ hoch. Sie haben keine Probleme mit Ihrem Budget. Mit dem Personal ist alles gut. Es läuft also.
Von Pharmaberaterinnen und Pharmaberatern
Weil es gut läuft, sie viele Patienten haben, sind Sie natürlich auch interessant für die Pharmaindustrie. Entsprechend häufig werden Sie von Pharmaberaterinnen und Pharmaberatern kontaktiert. Vor Corona natürlich persönlich, zurzeit meist per E-Mail, Telefon oder Videocall. Diese Zeit nehmen Sie sich relativ oft, und Sie haben dadurch auch Kontakt zu den unterschiedlichsten Unternehmen. Zum einen sind die Gespräche oft eine willkommene Abwechslung, zum anderen erfahren Sie dadurch auch die Neuigkeiten in der Gesundheitsbranche.
Eine kompetente Pharmaberaterin oder ein kompetenter Pharmaberater gibt Ihnen Auskunft über die jeweiligen Produkte, kann Ihnen die Merkmale der Medikamente erläutern und informiert Sie über die Anwendungsmöglichkeiten und Nebenwirkungen. Das ist bequem und informativ zugleich. Ist die Pharmaberaterin/der Pharmaberater auch noch nett, rhetorisch gut drauf, sieht evtl. gut aus, spricht nichts dagegen, dass Sie auch weiterhin regelmäßig kontaktiert oder besucht werden.
Das können Sie sich ganz gut vorstellen, oder? Ok! Dann können wir einen Schritt weitergehen.
Therapiefreiheit
Stellen Sie sich also jetzt noch vor, Sie sind Ärztin/Arzt und es gibt neue Medikamente in irgendeiner Massenindikation, wie Diabetes, Vorhofflimmern oder Bluthochdruck. Krankheiten, die in der Bevölkerung sehr präsent sind. Auch Sie haben davon viele Patienten in Ihrer Praxis. Entsprechend häufig werden Sie von der Pharmaindustrie kontaktiert. Das ist ein lukrativer Markt. Natürlich sollen Sie von den Vorzügen des jeweiligen Produktes überzeugt werden. Das ist legitim. Sie verordnen aber querbeet, haben keinen wirklichen Favoriten und machen mit allen Produkten meist gute Erfahrungen. Wenn Patienten z.B. aus der Klink voreingestellt zu Ihnen kommen, lassen Sie die Patienten meist auf diesem Medikament. Eine Umstellung wäre einfach zu aufwendig. Insofern gibt es natürlich Patienten mit der identischen Krankheit, die sie aber unterschiedlich therapieren. Das ist übliche Praxis.
Der Wunsch nach mehr Umsatz
Stellen Sie sich jetzt folgendes vor: Eine Pharmafirma möchte einen höheren Marktanteil, höhere Umsätze. Entsprechend häufiger werden Sie ab sofort von deren Außendienst kontaktiert. Das nervt Sie schon etwas, weil der Mehrwert für Sie durch die Gespräche nicht mehr deutlich wird. Es fehlen neue Informationen. Entsprechend fangen Sie an, weniger mit dem Außendienst zu kommunizieren. Sie begrenzen Ihre verfügbaren Zeiten für ‚Pharma‘. Das betrifft jetzt alle Unternehmen.
Dadurch wird die geringere Anzahl der Gespräche oft so von den Unternehmen genutzt, sehr stark ihr eigenes Produkt zu pushen. Weniger Small Talk oder Gespräche über allgemeine Themen. Die geringer gewordene Zeit muss jetzt fachlich genutzt werden. Harte Fakten dominieren jetzt.
Der Druck steigt
Sie stellen vielleicht auch fest, dass in letzter Zeit der Außendienst versucht, Sie auch dahingehend zu überzeugen, dass die Mitbewerberprodukte abgewertet werden und das eigene Produkt extrem in den Fokus gestellt wird. Es kommen Argumente, dass die Mitbewerberfirmen schlechter in der Wirksamkeit, Einfachheit und Sicherheit wären. Das Problem: Sie setzen aber auch genau diese Mitbewerberprodukte ein. Ihre Erfahrungen damit sind zudem meist sehr positiv. Wie geht es Ihnen jetzt? Fühlen Sie sich unter Druck gesetzt? Haben Sie das Gefühl, Ihre Therapiefreiheit wird in Frage gestellt? Das Entscheidende: Wie handeln Sie jetzt? Setzen Sie das Produkt der Firma vermehrt ein, welche die Mitbewerberfirma schlecht gemacht hat?
Primitivo & Co
Ganz anderes Beispiel: Sie trinken gerne Wein. Primitivo und Lugana sind Ihre Favoriten. Den Lugana haben Sie bei Ihren wunderbaren Urlauben am Gardasee schätzen und lieben gelernt. Den Primitivo gibt es bei Ihrem Stammitaliener an der Ecke, den der Wirt auch persönlich aus Apulien mitbringt. Zur Pizza oder Pasta schmeckt der aber auch phänomenal. Wenn die Gastronomie wieder öffnen darf, wird man Sie dort auch wieder regelmäßig antreffen.
Stellen Sie sich jetzt folgendes vor: Sie sind in einem Sternerestaurant, einer hippen Weinbar, oder einer sonstigen In-Location, in der es Wein gibt. Die Weinkarte ist richtig groß und es gibt eine Sommelière bzw. einen Sommelier vor Ort. Zugegeben, diese Vorstellung fällt zu Zeiten von Corona schwer. Es wird aber wieder eine Zeit nach Corona geben. Sie sind jetzt also dort mit Ihrer Begleitung.
Nach Ihrem Bedarf für Getränkewünsche gefragt, nennen Sie natürlich Ihre persönlichen Favoriten, Lugana oder Primitivo. Ihnen fällt dabei schon das nervöse Zucken am Auge der Sommelière/des Sommeliers auf. Hat die Sommelière/der Sommelier nicht gerade mit den Augen gerollt? Ist es vielleicht der Eindruck von Verachtung, den Sie wahrnehmen? Anschließend wird Ihnen in einem Anflug von Arroganz erklärt, dass Primitivo aufgrund des hohen Restzuckergehaltes den Wein in der Regel plump sowie marmeladenartig schmecken lässt. Damit ist Primitivo völlig inakzeptabel für echte Weinkenner. Lugana wiederum ist komplett überbewertet, meist überteuert und nichts Besonderes. Beide Weine gibt es deshalb nicht auf der Weinkarte.
Und jetzt? Sie mögen aber doch genau diese Weine. Fühlen Sie sich jetzt noch wohl in dem Laden? Fühlen Sie sich vielleicht irgendwie eingeschränkt? Schade, denken Sie vielleicht. Mit den anderen Weinen können Sie nichts anfangen, Sie kennen diese vielleicht auch nicht. Evtl. denken Sie jetzt, dass Sie wirklich keine Ahnung von Wein haben und besser den Mund halten – es könnte ja peinlich werden. Vielleicht nehmen Sie jetzt einfach die empfohlenen Weine oder bestellen lieber ein Bier.
Die Einschränkung von Freiheitsgraden
In beiden Situationen wird – neben verschiedenen anderen Punkten – sehr wahrscheinlich Reaktanz bei Ihnen ausgelöst. Reaktanz wird als Motivation zur Wiederherstellung eingeengter oder eliminierter Freiheitsspielräume bezeichnet. Das heißt, werden Ihnen Freiheitsspielräume bzw. Freiheitsgrade bei Ihren Entscheidungen genommen, versuchen Sie, diese Freiheitsräume wiederherzustellen. Insbesondere entsteht dieses Gefühl durch Einschränkungen, Verbote, Druck, Drohungen oder emotionale Argumentationen.
Weil Sie sich i.d.R. Ihre Freiheitsgrade nicht einschränken lassen, werden Sie vielleicht in eine Jetzt-erst-recht-Haltung verfallen. Also gerade das nicht machen, was Ihnen empfohlen wird oder evtl. sogar mehr von dem tun, von dem Ihnen abgeraten oder verboten wird. Sie werden reaktant gegenüber Meinungen und Argumenten anderer. Bei Kindern, die das Zimmer aufräumen sollen und genau das Gegenteil machen, erleben Sie diese Reaktanz genauso wie im Verkauf.
- Sie verordnen ab sofort mehr von dem Medikament, das schlecht gemacht wurde.
- Sie trinken mehr Primitivo und Lugana und gehen nie wieder in dieses Restaurant oder die Bar.
Der Kunde als Gegner
Egal, was Sie machen, unter verkäuferischen Aspekten hat man Sie als potenziellen Kunden oder regelmäßigen Gast bereits verloren. Sehr viele Verkäuferinnen und Verkäufer lösen jedoch diese Reaktanz bei Ihnen aus. Wenn Sie jetzt dennoch kaufen, passiert danach das, was wir alle vermutlich kennen: Wir bereuen den Kauf und ärgern uns über uns selbst.
Wie können Sie von dem Effekt der Reaktanz profitieren?
Wir unterstützen Sie und Ihre Mitarbeiter darin, wie man ohne Auslösen von Reaktanz erfolgreicher im Vertrieb ist. Unabhängig davon, ob im Pharmabereich oder in der Gastrobranche. Überall dort, wo in einem starken Mitbewerberumfeld Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden, neue Launches geplant sind, neue Verkaufsstrategien umgesetzt werden sollen oder einfach mehr Wein verkauft werden soll, unterstützen wir Sie mit unserem Team.
Sie haben entsprechend die Freiheit, uns zu kontaktieren – wenn Sie wollen. Wir freuen uns auf Ihre Reaktion!
Mehr Infos gibt es unter:
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